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En diciembre de 2014, una de las grandes figuras de la industria relojera, Jean-Claude Biver, se convirtió en el CEO interino de TAG Heuer. ¿Qué impacto ha tenido este nombramiento? A continuación Biver nos explica la misión que adquirió al frente de esta compañía.
Por Norma Buchanan
Hace ya varios meses, un anuncio realizado por LVMH generó gran revuelo en la industria relojera. La noticia fue que LVMH había puesto a Jean-Claude Biver —presidente de la marca Hublot, perteneciente al conglomerado— a cargo de toda la división de relojes LVMH. En ese puesto, además de dirigir a Hublot, como ya lo venía haciendo, Biver también quedó al mando del gigante TAG Heuer, así como de la marca más pequeña Zenith.
El cargo en sí no es nada nuevo: desde hace mucho tiempo LVMH ha contado con un ejecutivo que supervisa las marcas de relojes del grupo. Sin embargo, ese ejecutivo nunca había sido Jean-Claude Biver. Y eso es lo que estaba causando el revuelo.
Biver es famoso en el mundo de la relojería por haber revitalizado a Blancpain y a Hublot y, en su paso por el Grupo Swatch en la década de 1990, por haberle devuelto a Omega su brillo. También es célebre por su gran personalidad. De voz resonante y una predilección por las metáforas extravagantes, Biver nació para ser un líder empresarial.
Naturalmente, los aficionados a la relojería se preguntaban qué significaba poner a Biver en ese cargo, especialmente para TAG Heuer, una de las marcas de relojes más grandes de Suiza. (Ocupa el quinto, sexto o séptimo lugar entre las mejores marcas suizas; los rankings de marcas solamente pueden ser estimados ya que pocas compañías de relojes revelan sus cifras de ventas). Durante años, bajo la dirección de Jean-Christophe Babin, TAG Heuer se había mantenido en el centro de la atención del mercado de la relojería. A Babin se le atribuye haber posicionado a la marca en un segmento de relojes más caros así como el lanzamiento de una línea de relojes de lujo muy caros y técnicamente avanzados de gran perfil.
En diciembre, todo comenzó a cobrar sentido. El CEO de TAG Heuer, Stéphane Linder, renunció después de 18 meses en el cargo. Había reemplazado a Babin (ahora presidente de la marca de LVMH Bvlgari). Biver asumió el cargo de director general interino de la marca y nombró a Guy Sémon, ex vicepresidente a cargo del departamento de ciencia e ingeniería de TAG, como nuevo director general de TAG Heuer. La responsabilidad principal de Sémon es manejar el desarrollo de productos bajo la supervisión de Biver.
Una vez más los rumores no se hicieron esperar. ¿Qué motivó el nombramiento de Biver al nuevo cargo? En enero, en el Hotel Kempinski en Ginebra, donde Hublot presenta sus relojes mientras se lleva a cabo el SIHH a unos cuantos kilómetros de distancia, WatchTime se reunió con Biver para averiguarlo.
En primer lugar, quisimos saber cuánto tiempo duraría su período como CEO interino de TAG. A lo que Biver contestó: “Tal vez serán cinco años, tal vez tres años, tal vez diez. No lo sé”. Él espera que no sean más de tres años, ya que, a sus 66 años, opina que las riendas pronto tienen que pasar a manos de la gente joven. “Me ha llegado el momento de promover a otras personas. Así que espero que este cargo temporal dure hasta 2018. Y espero que para 2018 la dirección de la marca sea claramente visible y que las nuevas generaciones la puedan llevar por un camino propio y con sus ideas propias, pero con la estrategia correcta”.
Esa estrategia, afirma, consiste en concentrar toda la variedad de productos de la firma en una categoría de precios que oscilen entre 1,000 y 4,000 dólares, así como hacer que la marca sea más atractiva para los jóvenes, según Biver los principales clientes de TAG.
Por otro lado, afirma que, “No hay nada malo con la marca, ni con las ganancias, ni con el producto. No hay nada malo con las ventas”. Lo que está mal, nos dice, es que en los últimos años TAG se alejó de su competencia básica y, al enfocarse en producir relojes más caros, descuidó su desempeño en el área que domina. Esto ocurrió en dos frentes. Por un lado, TAG trató de elevar los precios de algunas de sus colecciones bases a un rango de entre 5,000 y 10,000 dólares. Y por otra parte, a un nivel mucho más alto, lanzó una serie de relojes exóticos, técnicamente innovadores, concebidos para atraer el interés de los coleccionistas adinerados y de los medios de comunicación. Entre estos relojes se encuentran, por ejemplo, el Carrera Mikrograph, el Mikrotimer Flying 1000, el Carrera Mikrogirder y el Mikropendulum Tourbillon. Todos ellos pueden hacer cosas increíbles, como marcar el tiempo en 1/1000 o incluso 1/2000 segundos, y todos tienen precios alrededor de los cien mil dólares o más. (El Mikropendulum Tourbillon se vende por 400,000 dólares.)
Biver afirma que, “El punto fuerte de TAG son los relojes en el rango de los 1,000 a los 4,000 dólares” […] “TAG siempre ha sido el líder del mercado en esta categoría de precios. Y probablemente, al disfrutar de ese liderazgo, pensaron que podían darse el lujo de invertir en creatividad e innovación para entrar a un segmento del mercado de relojes más caros. Y ya que el desempeño de la marca era óptimo en ese rango de precios, de 1,000 a 4,000 dólares, tuvieron a bien concentrar sus esfuerzos en el aumento del precio de los relojes para ubicarlos en un rango que oscilara entre los 5,000 y los 7,000 dólares. Al hacer esto, desatendieron el rango de precios que ya dominaban”.
Biver cree que enfocarse en un solo mensaje o tema es la clave del éxito para cualquier empresa. Afirma que esa filosofía le funcionó en Blancpain, en donde el tema en el que se concentró fue el de los relojes mecánicos complicados. (Biver compró la deteriorada marca junto con Jacques Piguet, entonces propietario de Frédéric Piguet, en 1983, y más tarde la vendió al Grupo Swatch). Ahora, ese mismo enfoque le está funcionando en Hublot, donde el tema es la “fusión”, es decir, la combinación de materiales diferentes en el mismo reloj. “Yo soy el enemigo de la dilución”, afirma. “Me gusta concentrar”.
El plan de Biver no consiste en eliminar completamente la línea de relojes más caros, sino simplemente en reasignar los recursos de la marca.
“En eso consiste el cambio que planteo, en una transferencia de toda esa innovación, creatividad, publicidad y comercialización que se ha vertido en el segmento más exclusivo del mercado, hacia el segmento en donde la marca en realidad pertenece. Bajo mi dirección, TAG Heuer no va a cambiar lo que siempre ha sido. Cambiará lo que la dirección anterior soñó que llegaría a ser, que no es lo mismo. La traeré de vuelta a donde pertenece y me aseguraré que deje de creer que puede ser otra cosa”.
En cuanto a la gama de relojes técnicamente ultra sofisticados, como el Mikropendulum y otros, ya se encuentran en producción y, por lo tanto, no serán descontinuados. Pero ya no se destinarán más recursos de Investigación y Desarrollo a ellos. Con una excepción: el Monaco V4.
Biver cree que ese reloj tiene un futuro. El V4 incorpora correas de transmisión que reemplazan a los engranajes. El reloj generó una enorme publicidad en 2004 cuando TAG dio a conocer su prototipo. Lo que más le gusta a Biver de ese reloj es que realmente parece un TAG Heuer; a diferencia de las demás piezas de la marca. “Para mí es más TAG Heuer que el Mikropendulum, un reloj que a cierta distancia es imposible reconocerlo como una pieza que pertenece a la marca. Dedicaré más recursos en lo que es inmediatamente reconocible.” Además, agrega que ya se ha invertido mucho trabajo en el desarrollo del V4, y él no desea que todo ese esfuerzo sea en vano.
“Le informé al equipo del departamento de desarrollo de productos que no pienso continuar con los descabellados proyectos de desarrollo de piezas de alta relojería. Quiero concentrar toda nuestra destreza relojera en el Monaco V4. Porque el V4 utiliza la caja tradicional del Monaco, que realmente pertenece a TAG Heuer, y todo el mundo puede asociarlo inmediatamente con la marca. Por lo tanto, por qué no desarrollar versiones de ese reloj como, por ejemplo, un cronógrafo V4. Si un día deseamos realizar un cronógrafo de 1/100 segundos, solamente pido que lo hagamos con el V4. Con ese reloj sí podemos proyectar una visión clara de quiénes somos como marca.”
También Biver ha dado al traste con el calibre CH80, anunciado en 2013. El calibre CH80 iba a ser el segundo movimiento cronográfico de TAG de manufactura propia. El primero, el calibre 1887, se introdujo en 2010. (Algunos podrían cuestionar el uso del término “manufactura propia” para describir al 1887, ya que en realidad el movimiento se basa en un diseño que TAG le compró a Seiko). “Me concentraré en el 1887. ¿Por qué deberíamos tener dos movimientos de cronógrafo de manufactura propia en vez de uno? Ambos son del mismo diámetro (13 líneas). Es una locura. Caben en la misma caja”. El objetivo de Biver es aumentar la producción del 1887 a 100,000 unidades o incluso 150,000 unidades por año. Afirma que continuar la producción del CH80 lo obligaría a dividir la capacidad de producción. “Producir solamente un calibre nada más y aumentar su producción a 100,000 unidades —en vez de producir 40,000 de uno y 60,000 del otro— mejorará la productividad y el precio”. Biver no descarta el desarrollo de otro movimiento de manufactura propia, siempre y cuando tenga un propósito diferente al del 1887. En ese sentido, no descartaría el lanzamiento, por ejemplo, de un calibre automático con tres manecillas.
Según Biver, regresar a TAG a su competencia básica también significa asegurar que la marca atraiga el interés de los clientes jóvenes. “TAG siempre ha sido la marca de gente de entre 15 y 35 años de edad. Un adolescente de 15 años no puede comprar un TAG Heuer, pero si comienza a soñar con que algún día tendrá uno, cuando cumpla 25 o 30 años seguramente lo comprará, ya que lo que realmente está comprando es su sueño”. Para Biver, eso significa darle un giro más joven y actualizado al marketing. Afirma que, “eso no puede significar que sean los mismos anuncios, los mismos embajadores, los mismos eventos, los mismos patrocinios”.
“Eso quiere decir”, continúa Biver, “que necesitamos un reloj inteligente”. Durante una conferencia de prensa en diciembre, Biver habló sobre sus planes al respecto. El reloj será lanzado al mercado a finales de 2015 o después.
Con su brío característico, Biver proclama que, “¡Es indispensable tener un reloj inteligente!” “Si el precio promedio de nuestros relojes fuera como el de Zenith, por ejemplo, entre 8,000 y 9,000 dólares, ni siquiera pensaría en la posibilidad de ofrecer un reloj inteligente. Pero como el precio de entrada de TAG Heuer es de 900 dólares, ¿qué razón podríamos tener para no ofrecer un reloj inteligente? Que nuestros relojes de 1,000 a 1,200 dólares estarán compitiendo con los relojes inteligentes, que probablemente costarán entre 400 y 500 dólares. La diferencia en precio es muy poca. Algunos jóvenes probablemente dirán: “En lugar de gastar 890 dólares en un Formula 1 que indica la fecha, hora, minutos y segundos, por qué no mejor comprar un reloj inteligente que me dice todo acerca de mi estilo de vida, mi salud.” Su estrategia, dice, puede lograr que las ventas de la marca alcancen los 2 mil millones de dólares para el año 2020. “La gente piensa que estoy llevando a cabo una revolución. Pero no, la estoy preparando para los próximos 10 años.”
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